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首次征战世界杯的冰岛门将哈尔多松扑出梅西一粒点球的那一刻，他就开始了自己的“网红”生涯。
6月16号，在小组赛首轮阿根廷对阵冰岛进行到关键的第63分钟，梅西的点球被冰岛门将哈尔多松成功挡下，双方最终打成1：1平。伴随着阿根廷和梅西球迷失落的叹息，人们意外发现，一战成名的哈尔多松竟然还是一个导演。可口可乐今年在冰岛的世界杯主题广告，正是出自他手。
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“被足球生涯耽误的广告导演”“不会拍广告的球员不是好守门员”在中国网友的连连惊叹声中，人们把可口可乐的冰岛广告从YouTube上下载下来上传微博，全网观看量达到了几千万。而@哈尔多松Hallorsson本人也在新浪微博发布消息，@可口可乐官微迅速盖章转发。
可口可乐转发哈尔多松导演广告的微博
那怕你不是球迷，甚至对世界杯毫无关注，你也不会错过这样的一个热点事件。在朋友圈和其他社交平台上，另一个“世界杯”正在上演。人们开始对冰岛队员场外身份津津乐道，还开始研究冰岛队那个用路障代表的吉祥物，甚至开始掀起一波要去冰岛旅行的热潮。而看过可口可乐这支广告片的这届世界杯中国观众，可能比看过梅西点球的人还要多。
张艺谋也在关注冰岛门将的导演身份
要了解这所有是怎么发生的，先暂时把目光暂时从打得正火热的2018年世界杯体育场上稍微移开。
在2014年世界杯的时候，Facebook公司负责全球账户的主管Will Platt-Higgins提出了一个“口袋世界杯”的概念。那一年，Facebook和twitter这样的社交网络在西方世界大行其道。思科公司的报告显示，那一年的世界杯带来4.3艾字节的IP流量，这是上一年全球流量的1／4。
根据数据显示互联网用户在2018年世界杯使用移动设备观看的比例达到13%，而上一届这个数字只有6%。电视的话语权与上一届持平。
中国也是如此。报告显示，超过60%的受访者会与他人一同观看世界杯比赛。32%的球迷会在观看比赛时发／刷朋友圈，还有28%的足球爱好者们会通过微信的社交网络平台与其他人一同讨论。
时至今日，虽然电视直播的官方比赛资源仍然立起高墙，但毫无疑问，社交网络已经开始向这样的模式发起挑战。
虽然世界杯还没有结束，但这为期一个月的比赛从某种程度上看也是社交网络时代之下，品牌如何抢夺注意力的密集考验。我们试图从中总结了3点本届世界杯之于营销领域的趋势，品牌们在这一场营销战役当中的表现，正好也反映了社交网络如何影响了广告主和他们所处的行业。
社交网络将世界杯变成了一个泛娱乐事件，其他热门赛事也是如此
如果说可口可乐蹭了一个热点，而相对应，比较尴尬的可能是蒙牛。
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首次成为世界杯赞助商的蒙牛找来梅西做代言人，在央视转播比赛的间隙无数次地播放“我不是天生强大，我只是天生要强”的励志广告片。身穿蓝色短袖的梅西躺在绿茵场上的视频截图，则成为了首场失利后，网友恶搞的素材。
网友恶搞的蒙牛广告图
从面临提前回家到经历九死一生终于小组出线，同样的广告素材被网友演绎出无数个版本，蒙牛营销人员的内心，可能经历了和阿根廷球迷一样的大起大落。
网友恶搞的蒙牛广告图 图片来源 微博@江宁婆婆
这种典型的社交网络“娱乐致死”的传播方式，正是今年俄罗斯世界杯最大的变化之一。
面对分散的注意力，品牌只能够不停地刷存在感
过去品牌想要在体育赛事上出尽风头并不复杂，只要出现在官方合作的名单上。
为此中国品牌不惜投入巨大金额。万达成为世界杯全球合作伙伴，获得这张邀请函的代价它至少要支付1.8亿美元。蒙牛与海信世界杯官方赞助商，合作费用6800万美元起价。加上雅迪集团、VR科技公司指点艺境以及帝牌加入世界杯亚洲区赞助商，一共有7家中国品牌以官方合作的身份亮相于俄罗斯世界杯。
根据数据显示，中国企业在俄罗斯世界杯期间的广告支出将达到8.35亿美元，占比近35%，排名全球第一。
但世界杯甚至其它大型体育赛事的商业模式，似乎仍然没有发生太大变化。
这些赛事的主办机构通过直播权的转播和商业权益的售卖来赚取收益。在媒介传播渠道仍然被电视机屏幕所垄断的时代，这样的模式无一不谓大获成功。但如今渠道变得多样，品牌们似乎难以再万无一失地抓取消费者的注意力。
最近一段时间以来，广告行业对此现象的反应从茫然变得焦虑。
从本届世界本就可以看得出来。Boss直聘、知乎和马蜂窝广告在本届世界杯的广告便成为了大家唾弃的对象。Boss直聘直接如洗脑一般，让一群个人在电视屏幕里大喊，“升职！加薪！升职！加薪！升职！加薪！找工作！直接！跟老板谈！找工作！上！BOSS直聘！”这些品牌的出发点，或许只是想让观众快速记住自己的信息，但是却找错了路经。
各个渠道都挤满了广告。
蒙牛、vivo、OPPO、上海通用、长城、小米、优信二手车、转转二手交易网、奔驰、东风日产、东鹏特饮、马蜂窝、贝壳找房、知乎、Boss直聘、青岛啤酒、百威啤酒……数十个品牌的广告塞满了央视体育频道世界杯的比赛间隙，根据报道显示的数字，要在央视上投放世界杯广告，至少要花1.65亿元。
品牌则想尽办法和世界杯扯上关系——哪怕它们不是花了大价钱的世界杯官方赞助商。
“世界杯和其他营销战役不一样，平时都是自由发挥。但是世界杯像是命题作文，所以品牌们也需要和世界杯又一个紧密的联系，然后才能够抢占先机。” 武莹说。
品牌们不得不面对一个事实，传播方向比过去更容易失控了
蒙牛现在有些为难。
面对互联网上一大波基于自己广告设计的表情包，这个品牌选择不做回应。而蒙牛旗下的特仑苏，则在新浪微博上发出了几张同样梅西表情包视角的图片，但是上面的文案都是积极正面的，“我是梅西。
牧场和战场，闻起来都是同一种青草地的气味。”这个创意来自代理公司环时互动，似乎想要从积极的角度来跟进热点。
蒙牛特仑苏官方广告图
可口可乐面对突如其来的关注度也似乎没有做好足够的准备。它只是在自己的官方微博上转发了这样一条关于冰岛守门员的内容。很显然这个热点超纲了——可口可乐在中国市场今年世界杯的主推营销战役是手环瓶。
在2012年奥运会之后，对于体育赛事的广告营销变得更加复杂。当时品牌还以微博为主要阵地，只需要做好两手准备——要么输，要么赢。
但现在，人们对于社交网络的使用成瘾之后，一切都变了。2016年奥运会上，品牌们怎么也想不到会出现一个“洪荒之力” 的傅园慧；而今年世界杯上目前所出现的热点，似乎也没有品牌可以预判得到。
而品牌们花大价钱购买广告位，制作TVC想要表达的内容，观众可能一个都没记住。
“品牌们如今对社交网络的敏感度还不及对传统媒体那样。”哈佛商学院教授Jill Avery说，“在电视媒体上，他们懂得怎么去和观众沟通，因为观众为了观看免费的内容资源，不得不停下来收看你的广告。但在社交网络上，可没有这样的约定俗成。”
换句话说，当电视屏幕不再成为世界杯或者其他热门时间的唯一渠道时，品牌们很难把控自己的传播内容会向哪一个方向发展。社交媒体上任何人都有可能带起一个话题，并且把它变成热点。
至少目前看来，除了那一波洗脑广告之外，蒙牛和可口可乐的热点没有给品牌形象带来太多负面的影响。这或许也是它们面对突如其来的热点事件不做回应或低调处理的原因，大公司总是以保守闻名。
但如何在多渠道的社交网络时代保证自己的传播效果，这届世界杯或许会让大家开始思考这个问题。
目前许多品牌把广告营销的重心放在了八强、四强争夺甚至半决赛之后，大家都只能时刻待命着，因为没有人知道会发生什么——不光是球场，还有社交网络。
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来源：界面新闻